Nowy wymiar marketingu nieruchomości

Nowy wymiar marketingu nieruchomości – case study kampanii „Komorowice”

Kampania „Komorowice” nagrodzona w konkursie Golden Arrow 2016

01-02-2017
Za nami pierwsze w Polsce wdrożenie kompleksowego systemu Virtual Reality, zarówno w sferze marketingowej jak i sprzedażowej dla branży nieruchomości. Technologia VR, video 360, unikalna koncepcja przedsprzedaży oraz nowe formy reklamy online, zaowocowały nadzwyczajną skutecznością i wysokim ROI.

Zapraszamy do zapoznania się z case study kampanii „Komorowice”, nagrodzonej Golden Arrow jako innowacja internetowa roku 2015.
 
Opis założeń /Cele
Klientem agencji adCookie był deweloper z Wrocławia – Domar Development, wraz z nową inwestycją domów szeregowych „Komorowice III”. Nieruchomości zlokalizowane w podwrocławskich Karwianach, były objęte programem Mieszkanie dla Młodych. W I etapie oferowane domy zajmowały działki od 170 do 371 m2.

Głównym celem kampanii była jak najszybsza sprzedaż nieruchomości Domar Development, już od pierwszych tygodni sprzedaży inwestycji, jeszcze na etapie tzw. „dziury w ziemi”. Kampania o zasięgu lokalnym (Dolny Śląsk) miała trafić do wąskiej Grupy Docelowej, zainteresowanej zakupem domu. Krótki czas i ograniczony budżet mediowy stanowił dodatkowe wyzwanie. Agencja adCookie zaproponowała strategię mediową, która zakładała rezygnację z tradycyjnych kanałów reklamy offline, jakie często stosują deweloperzy (outdoor, radio, prasa, tv) i skupienie się na działaniach digital, nowych technologiach i Virtual Reality.

Strategia
„Kiedy zostaliśmy poproszeni o przygotowanie kampanii dla Domar Development, od razu pomyśleliśmy o skoncentrowaniu się na działaniach online, ponieważ zapewniają one znacznie precyzyjniejsze dotarcie do potencjalnych klientów, ale także umożliwiają mierzalność efektów. Mając na uwadze ograniczony budżet mediowy, całkowicie zrezygnowaliśmy z mediów tradycyjnych (outdoor, radio, prasa, tv). Sukcesem okazał się pomysł na przedsprzedaż, dzięki któremu już w tej wstępnej fazie, udało nam się znaleźć właścicieli dla kilku domów, a tym samym zrealizować nasz pierwszy cel kampanii. Ostatecznie, w okresie przedsprzedaży, klienci kupili 3 razy więcej nieruchomości niż zakładał pierwotny cel”– komentuje Mateusz Sobieraj,  CEO adCookie.

Strategia uwzględniała wykorzystanie niestandardowych form promocji digital oraz wdrożenie kompleksowego systemu Virtual Reality do prezentacji i sprzedaży inwestycji.  Kampania „Komorowice” jako pierwsza w Polsce, w tak dużym stopniu, została oparta na technologii VR połączonej z innowacyjnymi działaniami w kanale online.

Działania marketingowe opierały się na czterech głównych założeniach:
  • unikalnej strategii przedsprzedaży,
  • rezygnacji z tradycyjnych kanałów marketingowych (outdoor, radio, prasa, tv),
  • wykorzystaniu kompleksowej kampanii digital i nowych form reklamy m.in: - AdWords- RTB- audience targeting - e-mail marketing – portale nieruchomościowe - Facebook – YouTube,
  • przeniesieniu odbiorców w innym wymiar rzeczywistości (dzięki VR i video 360).
 
Etap przedsprzedaży, który został wsparty intensywną 6 tygodniową kampanią online, miał na celu pozyskanie dużej liczby wartościowych leadów, czyli osób zainteresowanych zakupem domu. Komunikacja została dopasowana do klientów zarówno w okresie przedsprzedaży, jak i po jej zakończeniu.  Odpowiednie prowadzenie naszych działań pozwoliło trafiać do nowych odbiorców, ale i kontynuować dialog z osobami, które interesowały się przedsprzedażą.
 
Realizacja
Dostępna od niedawna kompleksowość oferowanych narzędzi, umożliwiła nam stworzenie pierwszej w swoim rodzaju kampanii na rynku polskim, w pełni wykorzystującej potencjał VR i video 360. Połączenie tego z działaniami digital, nowymi formami reklamy, pozwoliło wygenerować duże zainteresowanie inwestycją, już od samego początku prowadzenia działań marketingowych.

Realizacja – etapy działania:
  • Przygotowanie konceptu strategicznego, realizacja projektu identyfikacji wizualnej inwestycji.
  • Stworzenie dedykowanej, responsywnej strony www z zegarem odmierzającym czas do zakończenia przedsprzedaży oraz „Kalkulatorem MDM” obliczającym maksymalną możliwą wysokość dopłaty MDM dla danego Klienta.
 
Strona www
 
 
 
  • Wdrożenie narzędzi analitycznych na stronie www, oczywiście pełna konfiguracja Google Analytics, a także narzędzi do mierzenia rozkładu kliknięć i scrollowania strony, zachowań user’ów (heatmap, scrollmap itp.).
  • Wdrożenie kompleksowego systemu Virtual Reality, który obejmował zarówno content VR - opracowany na unikalnym na skalę światową software od VR Global, jak i aplikację mobilną oraz zestaw narzędzi dla działu sprzedaży. Stworzony został także wirtualny spacer po inwestycji oraz video 360.
  • Poprowadzenie intensywnej kampanii digital, opartej o sprawdzone mechanizmy, jak: SEM, portale nieruchomościowe, ale przede wszystkim o innowacyjne możliwości reklamy online: RTB, Audience Targeting, GSP (Gmail Sponsored Promotions), YouTube video 360, Facebook Lead Ads i video 360, Retargeting .
 
 


(wybrane wizualizacje)
  • Bieżące analizowanie i optymalizowanie całości kampanii online – modyfikacja form reklam, modeli targetowania, rotacja kreacji, segmentacja i alokacje budżetu
  • Zorganizowanie premierowego pokazu inwestycji w VR podczas eventu „Noc z designem”.

Ostatnim, dopełniającym elementem kampanii, był udział Domar Development w evencie „Noc z designem” oraz targach nieruchomościowych. To właśnie podczas eventu, jego uczestnicy mieli możliwość premierowego zapoznania się z ofertą developera w wirtualnej rzeczywistości. Dzięki VR, każda osoba odwiedzająca stoisko Domaru mogła „zobaczyć” osiedle Komorowice oraz sprawdzić, jak będą wyglądały poszczególne domy zanim zostaną one wybudowane. Nowa technologia w doskonały sposób zwizualizowała nieznane przestrzenie, dzięki czemu potencjalni, przyszli mieszkańcy mogli odnieść wrażenie, jakby już je znali. Stoisko, jak i prezentowana oferta, cieszyły się ogromnym zainteresowaniem.
 


„Główną obawą osób, które kupują nieruchomości zanim zostaną one wybudowane jest to, czy dany dom spełni ich wyobrażenia, czy będzie odpowiadał ich potrzebom, wreszcie – czy poczują się w nim dobrze. Wirtualna rzeczywistość jest doskonałą odpowiedzią na te wątpliwości. Pozwala nam przenieść się do innego świata, poczuć się tak, jakbyśmy rzeczywiście znaleźli się w nowym miejscu. Przede wszystkim daje szasnę interakcji z miejscem, które w rzeczywistości (jeszcze) nie istnieje. Uczestnicy eventu mogli chwilowo zamieszkać w wirtualnych domach i związać się z nimi emocjonalnie. Wirtualna rzeczywistość stwarza zupełnie nowe możliwości prezentacji oferty developerów. Od początku nie mieliśmy wątpliwości, że wykorzystanie VR w kampanii dla Domaru będzie strzałem w dziesiątkę” – dodaje Krzysztof Karmiński, Digital Media Manager adCookie.

Udział developera w evencie, na którym będzie dostępne VR, zostało wcześniejszej odpowiednio nagłośnione. Promocja wydarzenia z udziałem developera została przeprowadzona na stronie internetowej, w social mediach, YouTube, mailingu oraz  w materiałach sprzedażowych.

Efekty
Efekty, które przyniosła kampania, znacznie przerosły oczekiwania Domar Development i rezultaty jego wcześniejszych działań marketingowych.
W ciągu 6 miesięcy sprzedały się  wszystkie domy z I etapu inwestycji, z czego 50% znalazło swoich nabywców już w pierwszych dwóch miesiącach. W rezultacie deweloper zdecydował się na wcześniejszą budowę kolejnych etapów. Wyniki samej kampanii online były wyraźnie wyższe niż wcześniejsze kampanie dewelopera, zarówno po kątem kosztów, zasięgu, jak również jakości generowanego na stronę ruchu oraz jakości dostarczanych leadów, kontaktów z biurem sprzedaży.

Konkretne efekty:
  • sprzedaż wszystkich domów I etapu inwestycji (6 miesięcy), w tym ponad połowę już po 2 miesiącach od uruchomienia kampanii,
  • zmniejszenie kosztów reklamy (koszt pozyskania wizyty) o 74% w porównaniu do poprzednich kampanii dewelopera,
  • ponad 20-krotne ROI,
  • ponad 180 wartościowych kontaktów,
  • przyspieszenie budowy kolejnych etapów osiedla i wykorzystanie potencjału dużego zainteresowania nabywców w pierwszym okresie.
Powyższe case study udowadnia, że warto wychodzić poza utarte schematy i sięgać po nowoczesne formy reklamy. Nawet w takiej tradycyjnej branży jak nieruchomości.

„Kampania przyniosła lepsze efekty, niż początkowo zakładaliśmy. Wszystkie działania tworzyły spójną całość, która przełożyła się na dotarcie do osób prawdziwie zainteresowanych domami szeregowymi z osiedla Komorowice 3. Niekonwencjonalne rozwiązania, które wykorzystaliśmy w kampanii (w tym technologii VR), były idealnie dopasowane do grupy docelowej, czyli osób 25+, które szukały nieruchomości w ramach programu MDM. Z jednej strony intrygowały i skutecznie zwracały uwagę, z drugiej pozwalały zobaczyć przyszły dom, co pomagało w podjęciu ważnej decyzji dotyczące zakupu.” komentuje Jagoda Marszałek, Kierownik Działu Sprzedaży Domar Development.

Niestandardowe formy promocji mogą się sprawdzić praktycznie w każdej branży, ponieważ opierają się na rozwiązaniach, które są dobrze dobrane do konkretnej firmy – jej możliwości, potencjału oraz specyfiki. Nieszablonowe kampanie pozwalają wyróżnić się spośród konkurencyjnych przedsiębiorstw oraz pomagają w lepszym zapamiętaniu marki i produktu. Dzięki temu dotarcie do potencjalnego klienta jest często łatwiejsze oraz bardziej skuteczne.

Polecane ogłoszenia:

Young House Wrocław Krzyki (Klecina)
ul. Dożynkowa 32

Deweloper oferuje przestronne, dobrze nasłonecznione pomieszczenia zaprojektowane z myślą o wygodzie mieszkańców. Mieszkania o zróżnicowanych... Ruszyła przedsprzedaż II etapu - sprawdź poszerzoną ofertę mieszkań w inwestycji Young House!  Young House to nowy kameralny projekt zlokalizowany...

Bytkowska Park Katowice Wełnowiec-Józefowiec
ul. Bytkowska

Inwestycja położona bezpośrednio przy terenach zielonych, z lokalami mieszkalnymi o najczęściej poszukiwanych rozkładach dwu- i trzypokojowych....Najnowsza inwestycja Wawel Service tym razem powstanie w stolicy województwa śląskiego. Krakowski deweloper z ponad 20 letnią historią postanowił...

Nowe Ogrody Poznań Jeżyce
ul. Meissnera 2

Wieloetapowe, nowocześnie zaprojektowane osiedle na poznańskiej Woli. Lokalizacja nieopodal lotniska Ławica, co nie powinno budzić obaw, gdyż... Nowe Ogrody to Inwestycja wieloetapowa. Pierwszy etap inwestycji został oddany do użytku w lutym 2014 r., natomiast oddanie II-ego etapu nastąpi...

VICINO Wrocław Krzyki (Tarnogaj)
ul. Jesionowa 35-37

Krzyki to jedna z najatrakcyjniejszych i najszybciej rozwijających się dzielnic Wrocławia. Doskonała komunikacja z centrum miasta (3 linie...Vicino powstaje na Krzykach, przy ulicy Jesionowej 35-37 – ta lokalizacja jest idealnym rozwiązaniem dla osób poszukujących mieszkania z dala od...

Cicha Dolina Warszawa Wilanów
ul. Bruzdowa 104

Drewniane okna z szybami antywłamaniowymi, szerokie drzwi tarasowe prowadzące do ogródka, poddasze do indywidualnej aranżacji oraz konstrukcja...Każdy segment w inwestycji Cicha Dolina to dom o dwóch kondygnacjach z garażem o łącznej powierzchni ok. 150 mkw., na działce, której powierzchnia...

Apartamenty Conrada Gdynia Mały Kack
ul. Strzelców
Doskonała lokalizacja w sąsiedztwie Trójmiejskiego Parku Krajobrazowego, podwyższony standard inwestycji w przystępnych cenach. Dobra komunikacja...Apartamenty Conrada to kameralne osiedle zlokalizowane w Gdyni przy ul. Strzelców na terenie dzielnicy Mały Kack. Inwestycję tworzą trzy...
Harmonia Oliwska Gdańsk Oliwa
ul. Opacka

Nowe osiedle Inpro należy do najbardziej prestiżowych w Trójmieście. Doskonała lokalizacja w sąsiedztwie Parku Oliwskiego...OSIEDLE POŁOŻONE PRZY PARKU OLIWSKIM Osiedle Harmonia Oliwska zlokalizowane u zbiegu ul. Opackiej i al. Grunwaldzkiej, powstaje w bezpośrednim...

19. Dzielnica / III etap Warszawa Wola (Czyste)
ul. Kolejowa 47

Wielokrotnie wyróżniana i nagradzana inwestycja zlokalizowana w centrum stolicy. Jej wyjątkowy design tworzą nowoczesna architektura i...19. DZIELNICA / III ETAP W BUDOWIEINFORMACJE O INWESTYCJI• Największe, nowe osiedle w centrum miasta • Doskonała lokalizacja – obok stacji II linii...

Novisa Garden Nowa Wola
ul. Ignacego Krasickiego
Osiedle o kameralnej zabudowie, położone w spokojnej, zielonej okolicy jednocześnie doskonale skomunikowane z centrum Warszawy. W pobliżu znajdują...MIESZKANIE W STANDARDZIE DOMU? TAK, TO MOŻLIWE!Novisa Garden to wyjątkowe, nowoczesne osiedle, stworzone z myślą o rodzinach, pragnących żyć w...
Novisa Garden Nowa Wola
ul. Ignacego Krasickiego

Osiedle o kameralnej zabudowie, położone w spokojnej, zielonej okolicy jednocześnie doskonale skomunikowane z centrum Warszawy. W pobliżu...MIESZKANIE W STANDARDZIE DOMU? TAK, TO MOŻLIWE!Novisa Garden to wyjątkowe, nowoczesne osiedle, stworzone z myślą o rodzinach, pragnących żyć w...

Osiedle Familijne - Etap III Kraków Prądnik Czerwony
ul. Dobrego Pasterza 122

Funkcjonalne mieszkania oraz ich wysoka funkcjonalność gwarantują komfort i bezpieczeństwo mieszkańców. Z najwyższego piętra rozciąga się widok... Osiedle Familijne – mieszkanie w Krakowie przyjazne rodzinie.Osiedle Familijne to nowe mieszkania na sprzedaż w Krakowie. Osiedle Familijne...

Osiedle Przylesie - budynki 14 i 17 Jabłonna
ul. Akademijna

Osiedle zlokalizowane w podwarszawskiej miejscowości Jabłonna dzieli zaledwie 20 km od centrum stolicy. Kameralna zabudowa, własne ujęcie wody...Osiedle Przylesie w Jabłonnie Zamieszkaj 20 km od centrum Warszawy, na osiedlu z własnym ujęciem wody, boiskiem i pięknym widokiem na rozległe...

Zobacz wszystkie ›
zamknij Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług i zgodnie z Polityką Prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.